Newsletter Paradox Zero | 28.fevereiro.2020
Caros colegas,
Com o fim do Carnaval, começa outra festa profana: o festival da publicidade mucho lôka para a campanha eleitoral que se aproxima.
Imagens com cortes inacreditáveis, fotografias sem definição, textos com erros primários de grafia, cores sem estudo, tipografias sem critério e uma série de outras ações que a tecnologia faz o imenso favor de diminuir o alcance e aumentar o custo para quem paga.
Mas quem paga, em geral, continua pagando. Sem fazer a menor ideia dos resultados obtidos e, principalmente, de quem é o público receptor da mensagem.
Quando bem feita, a publicidade nas redes sociais ainda tem o melhor custo-benefício se comparada a outras mídias. E ainda não tem concorrência, e nem pode ser comparada a outras mídias, se o objetivo é multiplicar alcance e atingir públicos específicos.
Contudo, existe uma inflação galopante nesse investimento que tem gerado um efeito reverso.
Porque problemas com fotos, textos e qualquer elemento estético é apenas um pedaço do engodo. Em vez de procurar melhorar a qualificação técnica da publicidade realizada — envolvendo todos os passos do processo, desde a concepção, ideia, estratégia e execução — as empresas, candidatos e instituições estão optando por parar de investir porque “ficou caro“.
Não ficou caro. Ficou caro para as ações erradas que o Facebook divulga há tantos anos. A publicidade não tem o costume de escutar e a comunicação não costuma gostar de se comunicar.
Ao manter o valor investido sem critérios técnicos, os resultados obrigatoriamente caem numa escala de 4 vezes se formos comparar com os últimos quatro anos. Ao insistir no erro, os resultados caem até 16 vezes se a execução da publicidade manter abordagens que não funcionavam ontem e continuam não funcionando hoje.
Algumas não funcionam por razões bem objetivas: simplesmente é o que está cravado no algoritmo que não deve ter alcance. Simplesmente porque Mark Zuckerberg não quer. É triste, mas é assim.
Outras razões são mais subjetivas, como é o caso da segmentação de público, propósito da mensagem e sobretudo o propósito do alcance.
Qual o índice da inflação nas redes?
Há quatro anos, você só precisava de R$ 1 (um real) para fazer sua primeira campanha publicitária no Facebook com 24h de duração. Era o valor mínimo aceito para você começar a jogar o jogo jogado. Para começar a brincar com essa história toda.
Hoje, o valor mínimo aceito é de R$ 4,25 para o Facebook e de R$ 5 para o Instagram. E fiado só amanhã.
É óbvio que os resultados gerados por um único real eram baixos, mas eram suficientes para você começar a fazer múltiplos testes e múltiplas abordagens.
Então se o mesmo investimento mínimo é de R$ 5, torna-se ainda mais latente a necessidade de entender o que se passa no código por trás dessa publicidade.
Contrário ao senso comum, esse valor mínimo não está indexado ao dólar e nem ao euro. Nunca esteve. O cálculo só quem pode explicar realmente é o próprio Tio Mark. Sabe-se, porém, que a lei atemporal de oferta e demanda é o principal norte para a determinação dos valores mínimos aceitáveis a cada ciclo de 24h.
Tem gente gastando mal e tem gente gastando pior. Adivinha para onde vão os resultados?
Abraços e até o próximo boletim.
Rebêlo.
